در بيست و پنج سال گذشته تمركز اصلي تفكرات استراتژيك بر روي استراتژي هاي رقابتي بوده است. بخشي از دليل تمركز بر روي مسئله رقابت مربوط به اين موضوع است كه استراتژي سازماني به شدت تحت تاثير ريشه خود يعني استراتژي نظامي است. در علوم نظامي استراتژي عبارتست از مواجه شدن با يك رقيب و نزاع بر سر محدوده اي كه حد و مرز آن مشخص و ثابت ميباشد. الگوهاي استراتژي هاي سازماني موجود نيز بر اين اساس است. بازار يك فضاي محدود در نظر گرفته مي شود و شركتها با استراتژي هاي رقابت محور سعي در جذب سهم بيشتري از اين بازار دارند، و در نهايت منفعت يك شركت و به دست آوردن سهم بازار بيشتر مصادف است با ضرر و از دست دادن بازار براي ديگري.
تحقيقات پروفسور چان كيم نشان ميدهد، اگرچه رقابت يك مسئله اساسي است ولي تمركز بيش از حد بر روي استراتژي هاي رقابتي باعث ميشود تا شركتها و محققان يك جنبه بسيار مهم استراتژي را ناديده بگيرند. اين جنبه مهم عبارتست از :
آفرينش يك بازار جديد (يا يك فضاي جديد در بازار فعلي) كه در آن هيچ رقيبي وجود ندارد و بدين ترتيب رقابت را بي معني كردن. و اين همان اقيانوس آبي است.